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            你的產品賣不掉,傳不開?那是你產品五行缺三價值!



            同樣是賣橙子,為什么一般的橙子賣5塊一斤,還不好賣。
            而褚橙賣15塊一斤,還依然熱銷。
             
            同樣是賣白酒,為什么散裝高粱酒賣5元一斤,還不好賣。
            而同樣是高粱酒的江小白賣25元一瓶,還依然熱銷。
             
            因為,一般的橙子和散裝高粱酒只提供了一種價值,那就是產品的使用價值。
            而褚橙和江小白的白酒則提供了使用價值、體驗價值、傳播價值三種。
             
             
            一般橙VS褚橙
            一般橙子
            贛南臍橙,顆粒飽滿甜度高(使用價值
             
            褚橙
            地道湖南冰糖橙,甜而不膩果香重(使用價值
            +
            傳奇企業家褚時健70歲利用互聯網再創業,80歲結出碩果累累,褚橙不是一般橙,是勵志橙(體驗價值
            +
            褚橙的故事性、話題性,勵志文案包裝讓用戶更愿意拍照曬朋友圈(傳播價值
             
             
            散裝白酒VS江小白
            散裝白酒——優質山東精釀高粱酒(使用價值)
             
            江小白——優質精釀高粱酒(使用價值)
            +
            年輕人專屬白酒,表達瓶上的動人文案,線下約酒大會(體驗價值)
            +
            獨特的表達瓶和動人文案,品牌個性化帶來的話題性(傳播價值)
             
            所以,產品要想好賣還能賣貴,不能僅僅給客戶提供基礎使用價值,還要加上體驗價值和傳播價值。
             
             
            得出產品的價值公式
            產品價值=使用價值+體驗價值+傳播價值
             
            使用價值=有用
            講清楚產品核心功能,給用戶功能利益,讓用戶愿意買;
             
            體驗價值=有感
            講好產品特性及故事,給用戶情感利益,讓用戶愿意多花錢買;
             
            傳播價值=有料
            設計傳播內容及激勵政策,給用戶分享理由讓用戶爆料或拉人來買;
             
             
            一、怎么講清楚產品使用價值?
            產品最基礎的價值,只要講清楚產品有什么用,能幫客戶解決什么問題,能帶來哪些利益和好處,以及產品具備這個功能的理由即可。
             
            例如,白加黑感冒藥
            產品功能—治療感冒
             
            給客戶的利益——能幫用戶解決治療感冒以及白天吃感冒藥容易犯困的問題,能讓用戶即使感冒也能在白天保持好精神,不瞌睡。
             
            支撐理由——除治感冒的有效成分乙酰氨基酚、鹽酸偽麻黃堿、無水氫溴酸右美沙芬外,白片含抗過敏成分能抑制瞌睡,黑片含助眠成分鹽酸苯海拉明。
             
             
            二、怎么設計產品的體驗價值?
            產品除滿足基本使用價值外,還能為用戶帶來哪些不一樣的心理體驗?
            創造體驗價值的關鍵是創造正向體驗,正向體驗等于用戶使用產品時的整體體驗減去用戶對產品的用前預期。
             
            正向體驗=整體體驗-用前預期
             
            用戶對產品的整體體驗包括對產使用過程的整體評價(對三個層次產品,核心產品、有形產品、周邊產品的評價)。
             
            用戶對產品的用前預期由用戶既往使用該類產品的記憶及產品宣傳對用戶認知的影響共同構成。
             
            創造更多正向體驗感的關鍵在于提升產品的整體體驗,控制用戶保持合理用前預期。常用方法有兩類5種。
             
            1、把產品做極致;
            1)、升級產品,從糙品變精品。
            為什么以前高消費力群體更喜歡用日韓歐美等發達國家的產品,除去品牌因素,根本原因還在于人家的產品做得就是好,相比之下,大多數的國產同類產品做的太糙了。
             
            做的糙并不是說技術能力不夠,相反很多國際知名品牌都是由中國工廠代工的,中國工廠完全有能力生產出超一流品質的產品。
             
            市面上很多糙產品的原因是之前內地消費能力不行,大多數人只能并且習慣了用便宜貨。
             
            現在不一樣了,錢越來越多,消費力越來越強,對產品要求越來越高,拿以前的糙產品已經對付不了中國人了。
             
            所以,可以看到很多品類中明明有成熟的老品牌老產品存在,可就是有很多新品牌憑借著產品力爆棚的升級版產品殺出重圍,硬生生從貌似成熟的紅海市場中搶下一塊蛋糕。
             
            比如,元氣森林旗下的燃茶,茶多酚含量是之前所有老的茶飲料的一倍以上,配料表比同類產品少一半以上,口感微甜還0糖。好喝又健康,雖然價格比一般茶飲料貴一倍以上,市場銷量仍然不錯。
             
            類似的還有王飽飽、三頓半憑借“低溫冷萃”技術,對燕麥片、咖啡等老品類產品做的升級。硬是憑借過硬的產品力,在巨頭統治的市場中殺出了一片天地。
             
             
            2)、把產品細節做極致
            體驗生于細節,拆解客戶與產品接觸產品過程中的一個個步驟,從中找出可以優化的細節,提升細節增強體驗感。
             
            例如,Hanger茶包在頂口加上了“小衣架”,照顧到了用戶泡茶時茶包會不小心掉入杯中的苦惱。
             
            雖然,茶包里的茶跟一般的袋泡茶沒啥區別,但就因為這個包裝設計上的細節優化,體驗感提升了,不要客戶會忍不住拍照發朋友圈。
             
             杭州品牌策劃公司
             
             
            3)、把服務做極致
            例如,小狗電器的“無條件全免費保修”,保修期內無論消費者因為什么原因造成了產品損壞,順豐快遞會免費上門取走修好,修好之后快遞送到家,所有的費用全免。
             
             
            2、把產品做獨特;
            1)、獨特的產品造型設計
            打破產品的常規造型,如果老產品都是圓的,那你就做成方的或三角形的。如果老產品都是白的,那你就做成黑的。
             
            總而言之,就是把產品的外觀造型做的不一樣,雖然這種不一樣并沒有任何使用價值上的差異性,但這種差異化的造型能給客戶帶來一樣的心理體驗。
             
            例如,白色城堡(White Castle)是美國第一家漢堡快餐連鎖店,它家的漢堡包造型與眾不同,在它七八十年的歷史中,只銷售方形的手掌大小的漢堡包。
             
            還有下面這款產品,剛看上起像是顏料,但其實它是做成了顏料造型的巧克力,里面“顏料”的顏色是不同口味的餡料。
             杭州品牌策劃公司
             
             
            2)、獨特的產品包裝設計
            打破產品的常規包裝,尤其適用于產品本身高度標準化,包括外觀造型都沒有可差異化空間的產品上。
             
            例如,三精葡萄糖酸鋅的藍瓶子,作為保健品液體形態是沒有辦法做外觀造型差異化的,那就從瓶子顏色上做吧。
             
            類似的還有亨氏番茄醬的八邊形瓶子,絕對伏特加像藥瓶一樣的酒瓶,恒適的蛋形連褲襪包裝。
             
             
            三、怎么讓產品具有傳播價值?
            有兩類玩法,一是創作有自傳播性的內容,一種是設計有激勵性的營銷政策。
             
            1、創作有自傳播性的內容
            如何創作具有自傳播性的內容?在《瘋傳》這本書中總結了六個原則,分別是“社交貨幣,誘因,情緒,公開性、實用價值和故事”。
             
            1)、社交貨幣
            人是社會動物,有社交需求,有社交需求就需要社交貨幣,社交貨幣就像錢能購物一樣,能在社交中暢通無阻。
             
            如果能將品牌及產品的信息變成人們的社交時的談資,人們就會不知不覺中主動去為品牌和產品做宣傳。
             
            讓品牌或產品成為社交貨幣的關鍵是要激發受眾的“轉發沖動”,最重要的是兩點,一是“新奇特”,一個是“夠逼格。
             
            新奇特的東西因為很少見,有差異性,所以受眾會有傳播分享的興趣和沖動。
             
            “夠逼格”的本質就是品牌本身要有彰顯價值,受眾發朋友圈發微博傳播品牌,品牌要能彰顯受眾的身份、地位、品位。
             
            這兩點有一點能達到,品牌和產品就能被受眾主動發朋友圈,微信群、微博,如果兩點都能達到,受眾就會忍不住第一時間幫品牌做宣傳。
             
            幾年前,我工作地方下面有家車行,門口經常展示些不知道品牌的豪車,路過的人大多只是停下來看看,發朋友圈的很少。
             
            那天放了下面這輛蝙蝠車,結果一天到晚圍觀者不斷,大部分都拿起手機拍照片發了朋友圈,這家車行贏得了一波免費傳播。
             杭州營銷策劃公司
             
             
            上面這個例子展示了新奇特,類似的有很多,江小白的表達瓶,三只松鼠和阿芙的包裹,衛龍的辣條發布會,都是因為打破了行業常規才一再破圈。
             
            例如,網紅蛋糕品牌“熊貓不走”,在給客戶配送預定的生日蛋糕時,會讓配送員穿上熊貓裝,扮成熊貓人,會給客戶唱歌跳舞表演魔術。
             
            這種體驗既新奇特又能體現逼格,客戶都忍不住會自發拍照、錄視頻發朋友圈。
             
             
             
             
            2)、誘因
            一件事情出現在腦海里,經常是因為另一件相關聯的物品,這種引起關聯記憶的因素就是誘因。
             
            把品牌與產品與生活中經常出現的誘因關聯,就能讓品牌與產品更容易被人們所提起和討論。
             
            例如,美國巧克力品牌奇巧發現很多人在吃巧克力的時候會搭配喝咖啡,而相比于吃巧克力,喝咖啡是高頻事件。于是,奇巧把自己的巧克力包裝成“咖啡休閑伴侶”。
             
            在廣告片中“一個人拿著咖啡去找奇巧巧克力,而另一個人則拿著奇巧巧克力去找咖啡”。廣告的每次播放,都強化了奇巧與咖啡的關聯。
             
            一年后,奇巧的銷售額增加了30%。
             
             
            3)、情緒
            人是情緒動物,將品牌與某種高喚醒情緒緊密綁定,例如憤怒、敬畏、幽默、緊張,能使品牌更具傳播性。
             
            在《瘋傳》中舉了加拿大歌手戴夫·卡羅爾的例子。戴夫在一次乘坐美聯航飛機時,托運了自己心愛的吉他。
             
            后來,他發現行李搬運員粗魯地將他的吉他從一輛車扔到另一輛車上。戴夫請空乘人員協助解決卻遭到拒絕。到了目的地,他發現自己價值3500美元的吉他被摔得粉碎。
             
            他花了9個月的時間與美聯航談判,但都沒得到滿意答復。一怒之下,他寫了首歌,就叫《美聯航毀了我的吉他》。
             
             
             
            這首歌在 youtube 不到四天就被點擊了超過130萬次,而美聯航的股價在這四天里跌了10%,直接損失高達1.8億美元。
             
             
            4)、故事
            相比于直白的信息,我們的大腦更容易記住一個跌宕起伏的故事,將品牌進行故事化包裝,更容易讓人接受。
             
            例如,賽百味最初的廣告,只是陳述自己熱量低、款式多,但并沒有什么效果。后來,賽百味設計了一個故事征集活動,一位嚴重超重的小伙子堅持三個月都吃賽百味,結果瘦下來245磅。
             杭州品牌策劃公司
             
            這個故事迅速讓人對賽百味產生了興趣,而且傳達了兩個關鍵信息:賽百味雖然是快餐,但很健康;可以一連吃上三個月,說明它口味豐富不容易膩。
             
             
            5)、公開性
            就是讓品牌與產品的信息與行為盡可能多地公開展示,不要掖著藏著。越公開展示曝光越多,傳播效果越好。
             
            有些品牌在設計時,喜歡把自己的品牌logo和名字設計的小小的,印在包裝及各種宣傳物料上也放的小小的,覺得這樣比較精致有逼格。
             
            豈不知,這恰恰違反了品牌傳播公開性的原則。把品牌名字和logo放大,并擺在顯眼的位置,才能讓品牌更有傳播性。
             
            公開性貫穿于營銷設計的每一個細節,客戶的好評,排隊,熱銷要及時傳播出去,給客戶的贈品盡量要客戶能在公開場合使用。
             
            例如送印有品牌標志的衣服、水杯、雨傘,購物袋、就比送被單,鞋墊、襪子等要好得多。
             
             
            6)、使用價值
            人們喜歡傳遞實用的信息,即一些別人能用得上的信息。
             
            例如,“省錢、省時間、好用、有幫助 ”例如,“文章每轉發一次,就給山區兒童捐一塊錢吃中飯”人們之所以愿意轉發該品牌的文章,是因為它至少可以給山區兒童帶來1塊錢捐款。
             
             
            2、設計有激勵性的營銷政策
            1)、股權眾籌
            要想用戶使勁兒幫你傳播,幫你吆喝,除非是跟他們個人利益息息相關,所以,要用股權跟用戶利益綁定,用戶成了你的股東自然愿意幫你宣傳。
             
            一是利益相關,二是為了顯擺自己股東身份。這種操作賣水果,賣農產品、賣保健品的經常玩。例如,某農場這樣操作。
             營銷策劃公司
             
             
             
            2)、用戶體驗
            用戶主動幫你宣傳,如果不是利益相關,那就是真的把用戶打動了。
            如果你全方位照顧用戶感受,給他令他感動地體驗,就算不給錢,用戶也愿意主動你幫你宣傳了。精油第一品牌阿芙在用戶體驗方面做得堪稱模范:
             
            1>給每位新客,手寫賀卡鼓勵推薦朋友來買;
             
            2>專屬客服定期回訪、一對一陪護、建群開護膚網課;
             
            3>四有包裹:有小樣、有感謝信、有品牌手冊、有贈品;
            a/感謝信為讓客戶給好評; 
            b/品牌手冊宣傳產品和品牌并發優惠券;
            c/小樣為讓顧客體驗,進而購買其他正品;
            d/贈品是給客戶宣傳品牌的道具;
             
            4>會員卡給些要購物才能享的福利,
            a/終生包郵
            b/每周指定某天特價。
            c/介紹熟人來,三人同購一人免單。
             
             
            3)、幫忙砍價
            利用低價來鼓勵客戶轉發,越多人參與砍價,價錢越低,甚至達到一定參與人次,就享免費。
             
            由于這種方式有很強的傳播性,在微信公眾號上發容易被定義為“誘導分享”,所以,需要在 QQ群、微信群里人工一一告知。
             
            在微信群里經常會看到這種幫忙砍價的活動,小到賣水果、賣課程,大到賣汽車都會用到這種方式。很多商家和品牌用這種方式,并不是為了銷量,更多的是宣傳品牌和產品。
             
             
            4)、低價拼團
            拿相對高價值的產品來做拼團,用高價值和低價格來吸引客戶轉發你。玩得最溜當屬每日優鮮,早期的200萬用戶中很很大比例就這樣來的。
             
            例如,用水果成本價來做拼團裂變。進口車厘子9.9元1斤,進口榴蓮18.8元一個的方法發起拼團,5人成團,團長還免費。
             
             
            5)、私人定制
            產品有三種價值“使用價值、體驗價值、傳播價值”。如果想讓產品自帶媒體效果,客戶樂于主動轉發,就必須必備“體驗與傳播價值”。
             
            私人定制就能讓產品具備“體驗與傳播價值”,為他私人定制,他就愿意發到朋友圈或微博來彰顯逼格。
             
            那就給用戶C2B定制產品,為他定制包裝箱,為他在產品上刻字,送他DIY贈品,給他品牌代言人證書,只為了讓他自發分享到朋友圈、微博。
             
             
            6)、鼓勵轉發
            通過用戶轉發來傳播,關鍵是要給足用戶利益。
             
            這個利益的給法可以是轉發就送贈品、轉發就享受特價,轉發就享受特權(例如延長保修期、提供增值服務 ),轉發就賺傭金(例如知識星球就是這樣玩的) 
             
            用微信公眾號發涉及誘導分享,所以在QQ群、微信群里告知,及用微信客服一一告知。轉發規定內容到朋友圈,然后留下姓名、地址、電話、郵箱,就能獲取禮物。
             
             
            7)、集贊有禮
            很常見的一招,就是讓用戶把指定內容以指定格式轉發到朋友圈,然后求贊。
            贊達到一定數量給相應禮品,可以設置等級,贊的數量越高,禮品等級越高。
             
             
            8)、付費轉發;
            人人都喜歡錢,如果轉發就能躺著賺錢,那么轉發的動力自然就有了,所以可以用轉發賺錢來誘導用戶轉發。
             
            需要相應工具配合來玩,例如有享推和微轉啦這樣的有獎轉發平臺。
             
             
            本文要點總結:
            產品價值=使用價值+體驗價值+傳播價值
            使用價值=有用
            體驗價值=有感
            傳播價值=有料
             
            一、怎么講清楚產品使用價值?
            產品功能
            +
            給客戶的利益
            +
            支撐理由
             
            二、怎么設計產品的體驗價值?
            正向體驗=整體體驗-用前預期
            常用的兩類5種方法
            1、把產品做極致;
            1)、升級產品,從糙品變精品。
            2)、把產品細節做極致
            3)、把服務做極致
             
            2、把產品做獨特;
            1)、獨特的產品造型設計
            2)、獨特的產品包裝設計
             
            三、怎么讓產品具有傳播價值?
            1、創作有自傳播性的內容
            六個原則,分別是“社交貨幣,誘因,情緒,公開性、實用價值和故事”。
             
            2、設計有激勵性的營銷政策
            1)、股權眾籌
            2)、用戶體驗
            3)、幫忙砍價
            4)、低價拼團
            5)、私人定制
            6)、鼓勵轉發
            7)、集贊有禮
            8)、付費轉發;
             
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