杭州農業品牌策劃用功能特性建立定位

杭州農業品牌策劃認為定位板塊的核心內容，那就是“定位的基本法”，在這個板塊，老劉將對品牌定位的具體方法及技巧結合案例一一拆解給你。這篇我們對品牌定位的定義、方法框架及其中一項最核心的方法分成三部分進行拆解給你。
 
一、品牌定位的清晰定義
二、品牌定位的基本方法
三、用功能特性建立定位
 
 
一、品牌定位的清晰定義
定位書中的定義是“如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”
老劉認為這一定義雖然精辟，但過于簡短，不具有指導意義。如稍做些延展會更容易理解和操作，老劉更愿意這樣理解：
 
“通過占領獨特概念使品牌在用戶心中與眾不同，以贏得優先選擇”。
 
這個定義，包含說明了以下關鍵信息：
1、占領獨特概念：是定位的核心方法。
2、品牌：是定位的主體，而非企業。
3、在用戶心中與眾不同：是達到的效果。
4、贏得優先選擇：是追求的目的。
 
為加深對以上定義的理解，杭州農業品牌策劃將一些典型定位案例按上面句式來拆解。
通過占領“不含咖啡因的非可樂”這一獨特概念
七喜品牌
在顧客心中顯得與眾不同
贏得了優先選擇
 
通過占領“大吸力””這一獨特概念
老板品牌
在顧客心中顯得與眾不同
贏得了優先選擇
 
通過占領“靜音”這一獨特概念
名門品牌
在顧客心中顯得與眾不同
贏得了優先選擇
 
二、品牌定位的基本方法
“占領獨特概念”是定位的核心方法
因為“概念”是事物本質的濃縮，是人們認識事物的最重要工具，人們通過“概念”對世界形成認識，無概念既無認知。杭州農業品牌策劃在說一個人什么都不懂時，經常會說這個人“完全沒概念”。
 
我們熟悉的一些定位案例都是找到并占領了一個概念，比如：王老吉早期的“怕上火”和目前的“涼茶始祖”、紅桃K的“補血快”、血爾的“功效持久”、寶馬的“終極駕駛機器”、沃爾沃的“安全”......

 
“利用并重組已有認知”是定位的關鍵技巧
定位的關鍵在于不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知，形成四兩撥千斤的效果。
 
比如，六個核桃的訴求“經常用腦、多喝六個核桃”，就利用了民間老百姓對核桃有補腦功效的認知，其實核桃只是外形上與大腦有些相似，并沒有明顯的補腦功效。杭州農業品牌策劃認為“怕上火、喝王老吉”這一訴求，也是利用了老百姓心中已有的上火這一認知，其實上火這一概念，是中醫中獨有的說法，西醫中完全沒有，西方人也完全沒有上火的概念。
 
 
 
三、用功能特性建立定位
杭州農業品牌策劃認為每個品類的產品，都有其本身的“功能特性”，通過占據這些“功能特性”可以來建立定位。這些功能特性，比如是這樣的“好吃、好看、耐用、安全、便攜、保濕、美白、去屑、止血......”
 
功能特性有些是共性的，也有個性的，更多是要從個性特性上去尋找。
杭州農業品牌策劃認為比如跟吃有關的產品其共性特性就是“好吃”、個性特性比如有“不粘牙、有機、耐吃......”。比如牙膏的共性特性就是“清潔牙齒”，個性特性有“防蛀、美白、去牙漬、抗過敏.......”。